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2019年中国互联网广告收入4367亿元 电商平台分流

发布时间:2020-01-15

1月13日,中关村互动营销实验室发布《2019中国互联网广告发展报告》(以下简称《报告》)显示,2019年中国互联网广告总收入约4367亿人民币,同比增长18.2%,增幅较上年同期减少5.96个百分点,但仍保持平稳增长态势。

互联网技术不断迭代发展的属性持续吸引广告主的投放兴趣,“增长”一直是互联网广告行业的主旋律。《报告》指出,广告依附于实体经济,受宏观经济周期波动影响,互联网广告增长表现出放缓迹象,这符合行业发展的正常规律。

从广告依托的平台类型来看,2019年来自电商平台的广告占总量的35.9%,稳居第一,比2018年增长3%;搜索类平台广告以14.9%的份额仍居第二位,但比2018年的21%有所下降;视频类平台收入同比增长43%,取代新闻资讯类平台,成为第三大互联网广告投放平台。

《报告》分析,电商平台所建构的“信息-购买”行为闭环奠定了广告强势增长的基础。一方面,电商平台多年培养起规模庞大的强购买意愿用户;另一方面,电商平台的客服咨询、支付方式、快递与售后服务等全链条支持从广告信息触达到完成购买的全过程。

与此相反,搜索类平台广告收入呈现式微态势。数据显示,虽搜索类平台在互联网广告份额排行榜中仍位居第二,但其在总盘子中的比重已由2018年的21%下降至14.9%,百度从中国互联网广告收入TOP10企业中由第二位降至第三位。

具体来看,阿里巴巴、字节跳动、百度、腾讯、京东、美团点评、新浪、小米、奇虎360和58同城等集中了中国互联网广告份额的94.85%,较2018年同期增长2.18%,头部效应突显,中国互联网广告市场留给TOP10之外公司的蛋糕仍在压缩。

在互联网广告头部企业高度集中的态势下,圈子内的竞争格局从未板结。具有强大吸聚流量和服务能力的企业,正是充分竞争市场强有力的“分食者”。2019年,字节跳动和美团成为后起之秀,强劲的吸金能力将BAT三巨头的互联网广告份额由2018年的69%削减至63%。

从互联网广告品类来看,食品饮料与个护及母婴类快消品持续居于投放前两位,占有54.17%的广告市场份额,对2019年互联网广告营收的提升功不可没,而交通、金融保险、网络通讯、房地产等近半数品类广告普遍出现收缩现象。

展望未来,《报告》认为,中国互联网巨头扬帆出海创造出新机遇。与此同时,5G商用将进一步推动中国5G产业链的成熟与发展,加速中国移动互联网发展的进程。在机遇面前,广告主面临更多新选择。